Новые драйверы продаж: Какие платежные решения предлагает рынок?

Фото с сайта ferra.ru.

Рост объемов онлайн-коммерции оказывает заметное влияние на появление новых платежных инструментов и технологий оплаты международных отправлений. По данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), кросс-бордерная торговля достигла в 2016 году 33-процентной доли в российской онлайн-торговле.

При этом количество заказов на внутреннем рынке в 2016 году выросло лишь на 6%, тогда как количество посылок из-за рубежа выросло на 102%, до 233 млн отправлений.

По оценкам АКИТ, в 2017 году покупатели из России закажут за рубежом товаров в количестве 400 млн посылок.

По словам Игоря Кузьменко, директора управления продукта «Маркетплейсы» компании Юлмарт, на сегодняшний день отечественные владельцы кроссборд-площадок, осуществляющие полноценное обслуживание клиента от выкладки товаров на витрине до доставки заказа, с правовой точки зрения считаются официальными представителями своих зарубежных партнеров, поэтому несут дополнительные издержки. В целях сохранения конкурентоспособных цен и выгодных условий покупок для клиентов операторы кросс-бордерной торговли вынуждены отказываться от приема платежей и самостоятельного исполнения заказа, а выступать исключительно как информационная витрина для демонстрации товарных предложений клиентам. Оформление и обслуживание заказа производится иностранным партнером.

В момент оформления заказа клиент перенаправляется на страницу платежного сервиса, который использует иностранный партнер (например, QIWI или Robokassa), и совершает оплату. Владелец кроссбордера при этом отслеживает все этапы отправки и получения посылки покупателем, контролирует качество и уровень сервиса зарубежных партнёров, а также помогает клиентам в случае возникновения гарантийных обязательств.

На сегодняшний день данная схема позволяет осуществлять только безналичные онлайн-платежи и подразумевает предоплату 100% для оформления заказа. При этом оплата тарифов на эквайринг лежит полностью на иностранных партнерах, а подтверждение получения российские компании контролируют с помощью автоматизированного обмена данными по трекингу заказа.

При этом, на рынке есть примеры реализации оплаты товаров, заказанных в кроссбордерах, наличными или картой курьеру при доставке на адрес покупателя. Данный сервис также предоставляют платежная система (в России это – QIWI) в партнерстве с логистическими операторами.

«Для большинства покупателей, заказывающих товары в зарубежных онлайн-магазинах, характерны те же предпочтения, что и при совершении покупок в российских, – отметил Станислав Савельев, руководитель направления электронной коммерции QIWI. – Во многом, наличие этого сервиса определяет выбор российских покупателей в пользу того или иного зарубежного интернет-магазина, ведь многие покупатели выбирают оплату наличными даже при заказах на минимальные суммы. Данный сервис имеет очень высокий потенциал для развития трансграничной торговли, позволяя охватить значительную аудиторию клиентов, не имеющих опыта покупок в зарубежных магазинах из-за страха неполучения товаров или отсутствия необходимой суммы на карте в момент совершения заказа».

Эксперты АКИТ в качестве главного сдерживающего фактора по развитию безналичной оплаты называют высокую стоимость эквайринга, поэтому большому количеству интернет-магазинов, особенно, небольших, зачастую гораздо проще принимать наличные средства. При этом, все понимают, что безналичные платежи значительно удобнее и проще как для покупателей, так и для продавцов. Но потери, особенно мелких игроков, к сожалению, оказываются несоизмеримы. Именно поэтому, несмотря на динамичное развитие платежных сервисов, которые действительно делают большие шаги навстречу клиентам, высокая стоимость эквайринга попросту не дает возможности их повсеместного использования и развития.

Кроме того, сдерживающим фактором считается и наличие большого количества недобросовестных компаний, которые принимают к оплате исключительно наличные (указывающие на сайтах «за наличку дешевле»), после чего ее продают. Такие магазины не готовы к обелению, и не только нарушают закон, но и значительно тормозят развитие рынка.
Руководитель департамента международного развития PONY EXPRESS Вячеслав Саркисов уверен, что в России есть существенный потенциал для развития онлайн-продаж по системе сash on delivery.  Более чем две трети покупателей российских интернет-магазинов предпочитают оплату при доставке. Для иностранных интернет-ритейлеров сash on delivery – существенная точка роста. И все участники рынка это понимают.

Но есть серьезный сдерживающий фактор – риски по возвратам. Это «ахиллесова пята» сash on delivery при кросс-бордере.

Когда покупатель возвращает предоплаченный товар, он, желая вернуть собственные средства, мотивирован заполнить все документы для таможенного оформления при отправке покупки заграничному продавцу.

В ситуации с наложенным платежом такая мотивация равна нулю.  А необходимость в таможенном оформлении возврата не исчезает.

Конечно, есть вариант переложить обязанность заполнения документации на посредника, к примеру, логистического провайдера. Но тогда и стоимость доставки значительно возрастет. А значит, покупка товаров из-за границы наложенным платежом станет выгодна только при заказе на весьма существенную сумму. А такие заказы готовы делать менее 5% всех онлайн-покупателей.

Казалось бы, замкнутый круг.  Но сегодня некоторые зарубежные интернет-ритейлеры сумели его разомкнуть. Они открывают собственные складские площади в РФ, либо пользуются складами логистических партнеров. В этой схеме товар, от которого отказался покупатель, не уезжает обратно за границу. Он остается ждать нового заказа на российском складе иностранного ритейлера.

Эксперт уверен, что развитие сash on delivery для иностранных интернет-магазинов в ближайшие годы будет проходить именно по этому пути. Понятно, что этот путь доступен только крупным игрокам рынка. А продавцы помельче все так же будут работать по предоплате.

Что касается альтернативных методов оплаты, в АКИТ считают, что, например, доля наложенного платежа невелика и используется этот метод исключительно при доставке товара по России. При получении посылок из-за границы самым популярным видом оплаты по-прежнему остается оплата курьеру (около 60% от всех доставок посылок).

По словам Юлианы Гордон, управляющего директора интернет-магазина Aizel.ru доля наложенного платежа составляет в среднем, 5-7%, и этот метод, один из самых дорогих для покупателя, чаще всего используют те, кто заказывает доставку почтой. Что касается, например, сash on delivery, то на долю оплаты курьеру наличными приходится 75-80% (в этих цифрах около 15% — оплата картой по терминалу курьеру в момент доставки). От 13 до 20% всех оплат принадлежит оплате в момент покупки на сайте интернет-магазина. Эксперт отмечает постепенное повышение опыта интернет-покупателей в использовании пластиковых карт при покупках в интернет-магазинах, а также уровня доверия к безналичным способам оплаты онлайн. И как следствие, доля наложенного платежа медленно, но неуклонно снижается.
Крупнейшим оператором по предоставлению сервиса по оплате наложенным платежом является «Почта России». Как сообщили в пресс-службе компании, при получении товаров используется активно наложенный платеж, причем как физическими, так и юридическими лицами (в том числе, российскими и зарубежными интернет магазинами).

Компания ежегодно принимает около 30 млн переводов наложенного платежа. Отправления с наложенным платежом отправляются по России и в ближнее зарубежье- Армению, Белоруссию, Казахстан, Литву, Латвию, Эстонию, Молдавию и Украину.

В первом полугодии «Почта России» обработала более 147,4 млн международных посылок, что на 50% больше, чем годом ранее. К концу года, по прогнозу предприятия, объем таких отправлений превысит уже 340 млн штук, при этом около 90% из них доставляются из Китая.

Компании, практикующие наложенный платеж, отмечают некую стабильность в его  использовании. Вот как комментирует запущенную более пяти лет назад опцию наложенного платежа Леонид Зондберг, коммерческий директор DPD в России и СНГ: «Тогда, в силу неразвитости безналичных форм оплаты и низкого доверия покупателей к интернет-торговле, прием наличных за товар доминировал на рынке.  В настоящее время наложенный платеж  доступен клиентам DPD и SPSR Express в более чем в 12000 населенных пунктах России и Казахстана.  В рамках данного сервиса интернет-магазинам доступно два варианта работы. Первый —  получатель расплачивается за посылку наличными или банковской картой, продавец открывает специальный счет, а мы переводим на него полученные деньги. Работа со спецсчетом является требованием федерального законодательства. Если интернет-магазин не готов его открывать, то он несет серьезные риски при работе с недобросовестным логистическим партнером. Второй способ — это платежи  с использованием факторинга,  услуги, которая оказывается банком или специализированной компанией. В этом случае продавцу сразу же переводятся деньги за товар, а мы, в свою очередь, возвращаем финансовому агенту деньги, которые нам отдает получатель. При этом факторинговая система взимает дополнительный процент за свои услуги.

На рынке есть разные оценки соотношения способов оплаты, в DPD доля «наложки» составляет около 60%. Что касается трансграничной торговли, то практически все посылки идут по предоплате.

Необходимо понимать, что запуск доставки с наложенным платежом влечет за собой рост количества возвратов, а, следовательно, и затрат. Интернет-магазины вынуждены идти на этот шаг. Имея возможность проверить качество товара непосредственно перед оплатой, покупатель чувствует себя более спокойно, растет его лояльность к магазину. Поэтому наличие данной опции может повысить конкурентоспособность магазина и получить больше клиентов.

Потребность в данном сервисе сохраняется, несмотря на то, что доля наложенного платежа снижается с каждым годом. При этом важно, чтобы продавец, который решил использовать наложенный платеж, сразу же продумал технологию возврата товара.

Аналитики отмечают, что развитие сегмента безналичных платежей стало реальным драйвером онлайн-продаж, особенно для крупных интерент-магазинов. Безналичные платежи освоили уже почти 100% интернет-пользователей: у 99% есть платежные карты, и для платежей в оффлайне их используют 98%. Для сравнения, 5 лет назад (2012 г.) платежные карты были у 70% респондентов, расплачивались ими в офлайне 51%.

Россияне все чаще добавляют к покупкам с десктопов покупки с мобильных устройств – по данным опроса, сейчас почти каждый пятый (18%) заказ в интернет-магазине делается со смартфона. Для владельцев смартфонов моложе 25 лет именно этот гаджет является самым популярным устройством для онлайн-покупок. Аудитория мобильных покупок быстро растет — хотя бы раз за год со смартфона покупали 36% опрошенных.